Productinnovatie

Productontwikkeling vanuit de techniek en vanuit de markt

Voor het innoveren van een product is meer nodig dan creativiteit, ambitie en ondernemerschap. Voor een succesvolle innovatie moet een onderneming competent zijn op de gebieden marketing, techniek en projectmanagement:

  • Vaardig zijn in marktgerelateerde activiteiten: een onderneming moet voorafgaand aan de productontwikkeling kennis en begrip van de markt hebben. Hierbij hoort het begrijpen van de gebruikerswensen en voorkeuren van de doelmarkt, die moeten worden vertaald naar productspecificaties. Het is van groot belang vaardig te zijn in marktonderzoek, gebruikerstesten, productintroductie in de markt, verkoop met adverteren, distributie en service;
  • Vaardig zijn in de technische activiteiten: een onderneming moet vaardig zijn in het verkrijgen van de benodigde technische kennis, het kunnen toepassen van deze kennis, het intern testen van prototypes en proefseries, en het opstarten van de productie. Daartoe moet zij contacten onderhouden met kennisinstellingen, universiteiten en toeleveranciers;
  • Vaardig zijn in projectmanagement: de projectleiding moet de marketingaspecten met de technische aspecten op creatieve wijze combineren, een projectplan opstellen, een multidisciplinair team aansturen, het project met alle onzekerheden uitvoeren en daarbij sturen op kwaliteit, tijd en geld. Dit vereist naast leidinggevende en sociale vaardigheden vooral kennis, ervaring en gezag.

Een product ontwikkelen begint met het in kaart brengen van de behoeften in een bepaald marktsegment en met het in kaart brengen van de relevante technische mogelijkheden. Uit creatieve combinaties van marktbehoeften en technische mogelijkheden ontstaan ideeën voor productverbetering of zelfs voor een nieuw product. Zo zijn er zijn verschillende fysische principes voor het in beeld brengen van lichaamsdelen, zoals ultrasonoor geluid, röntgenstraling en magnetische resonantie (figuur 1). Afhankelijk van de toepassing heeft een bepaalde technologie de voorkeur.

Productinnovatie

Figuur 1. Er zijn verschillende technische mogelijkheden en verschillende toepassingen in de markt.

Een goede samenwerking tussen de technici, die verantwoordelijk zijn voor de productontwikkeling en de marketeers, die contact hebben met de markt, is niet vanzelfsprekend. Marketeers zijn gericht op het behalen van de korte termijndoelstellingen in de markt, terwijl ontwerpers en constructeurs technische doelstellingen op de lange termijn nastreven. Marketeers spreken van productvoordeel voor de klant, terwijl technici spreken van het behalen van de technische specificaties. Ieder heeft daarbij een eigen verantwoordelijkheid. Daarbij hanteert elke discipline haar eigen vaktermen.

Projectfasering

Productontwikkeling begint met het genereren van ideeën en eindigt na marktintroductie. Dit proces wordt daarom projectmatig aangepakt. Om het project beheersbaar te houden, wordt dit in een aantal fasen ingedeeld. In de praktijk komen verschillende fase-indelingen voor. Dat is niet verwonderlijk als we naar de variatie in productontwikkelingen kijken; van een kleine verbetering bij een bestaand product tot een geheel nieuw product. Daarbij kan het gaan om een eenvoudig product, maar ook om een complexe machine.
Ter illustratie presenteren we in figuur 2 een indeling in vijf fasen. Het begint met een fase van projectopzet, dan volgen de fasen van onderzoek en ontwikkeling, gevolgd door de fase van productie- en marktvoorbereiding, en tot slot is er de marktintroductie. Daarna gaat het project over in reguliere productie en verkoop.

Productinnovatie

Figuur 2. Projectfasering bij productontwikkeling.

Ondernemingen kunnen hun innovatief vermogen verhogen door hun competenties op de gebieden techniek, marketing en projectmanagement verder te ontwikkelen.
Meer tips voor ‘beter en sneller innoveren’ vindt u in het visiedocument van de Rabobank (Zie Publicaties).

Voor advies: neem contact op.